繁荣抖音背后,焦虑的底层内容工厂

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      抖音日活突破2亿,2018年广告收入超过60 亿元,但焦虑却在大大小小的MCN(多频道网络,一般指内容生产机构)中蔓延。

  王丹最近把办公楼园区里的小面馆盘下来改造了一番,中午卖盒饭,下午是咖啡厅,晚上做居酒屋。她调研得出的结论是,北京有4个 居酒屋的月流水在60 万元左右,净利润能达到116万元,加在在她的馆子是园区互近唯一提供午餐和咖啡厅的地方,有4个 馆子带来的利润可比做短视频MCN可观多了。

  2017年11月,另有4个 在电视台工作的王丹得知微视要在2018年投入60 亿补贴内容创作者,她便投身MCN,签约了60 多个达人,主要运营微视和抖音有4个 平台。起初公司收入全靠微视补贴,而是 慢慢有了些广告找过来。但一年过去了,MCN带来的收入只能勉强维持团队运转,几乎没赚哪此钱。在王丹看来,线上赚钱这样多靠谱,她虽然更可行的是通过线上引流,靠线下赚钱,打造高颜值居酒屋是她2019年的计划之一。

  另一家所处苏州的小型MCN烟波秋水阁也陷入营收焦虑。其创始人季秋宇告诉界面新闻,公司签约了60 0多个账号,另有4个 预计到2018年年底每个月的净利润能达到116万,但实际只能116万左右。

  焦虑这样多仅限于中小MCN。一家2018年营收几千万的MCN负责人李祥(化名)表示,抖音下二天机会非常难做了,涨粉难是一方面,更而且 你没安全感的是,流量派发完整版掌握在平台手里。据他测算,60 0万粉丝的大号,平台推送的粉丝机会连1%否是到,打开率很低,找只能突破的方向。

  李祥把现在短视频内容的竞争称为“死海”。

  挣扎求生

  王丹真实感觉到内容创作者的冬天来临是2018年下二天,当时她公司的所在地——北京四惠互近一栋写字楼——多为中小型内容和文化传播类公司,接二连三的关门,到年底机会没几家开门了。

  一方面,2018年宏观经济形势不好,广告主的余粮而是多了。CTR媒介智讯2018年11月发布的报告显示,前三季度广告市场的涨幅是5.7%,而上二天的涨幅为9.3%,预计第四季度的涨幅会继续回落,2018年全年广告的增幅机会仅为2%左右。

  当时人面,抖音日活突破2亿,快手日活突破1.6亿,今年下二天短视频平台的增长红利机会刚结束了,MCN的红利期也刚结束了了——另有4个 大型MCN靠着平台增长红利打发明者人了头部红人和IP,小的MCN靠平台补贴否是可观的收入。

  在红利期,头部MCN的账号有4个 小时可不只能涨60 万粉丝,但下二天以来,包括洋葱视频在内的几家头部MCN均遇到了涨粉难的大问题;在红利期,小型MCN的有4个 账号靠平台补贴能每个月收入2万左右,但现在机会降到几千块钱,还在持续下降。

  人人都想抓住短视频的风口大赚一笔,但事实上这种人赚到钱的这样多多。据记者了解,洋葱视频2018年的营收规模为几亿元,papitube、大禹网络、蜂群文化营收能达到上亿元,属于第一梯队;贝壳视频、畅所欲言等几家MCN营收能达到大几千万的规模,属于第二梯队;更多的MCN还挣扎在生存线上。

  《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示,2017年短视频MCN机构为1700家,2018年预计达到360 家。卡思数据显示,各短视频平台粉丝数116万以上的KOL规模机会超过116万个。

  短视频赛道机会足够拥挤,中小MCN并这样在红利刚结束了前找到心智心智心智成熟期期的商业模式。

  比如烟波秋水阁,来自微视、全民小视频等几次平台的补贴,和达人二八机会三七分成而是,公司每月能拿到的收入只能2~3万,抖音的广告收入每个月能有十几单,公司还可以拿到几万块钱的收入——抖音星图广告平台并这样匹配到广告,大部分否是广告主当时人找上门。季秋宇知道现在的营收形状只能长久,他想过当时人打造高颜值机会IP,但在抖音上把粉丝做到五百万,只能投入五六十万甚至上百万,可不只能成还是概率事件,这而且 你望而却步。

  让中小MCN真实感受到生存危机的是2018年5月的微视欠薪事件。

  据媒体报道,微视拖欠了4月和5月的补贴,直到7月才发放4月的补贴。6月初,和微视战略合作的MCN发起了一场集体讨薪,参与的MCN多达60 多家,这种MCN反应非常激烈。这是机会而是MCN把微视补贴想得太美好了,当时人提前垫钱给达人发放了补贴,微视欠薪意味着 而是提前垫付的MCN资金链出了大问题。

  经历过此事而是,而是中小MCN把运营重心从微视转向抖音,但抖音并这样补贴,广告收入不稳定,达人创作的积极性受到了很大影响。

  调转方向

  在平台红利期培养出IP的头部MCN,2018年的商业化大问题不大,但下二天以来包括代古拉K在内的而是头部账号机会出现了涨粉困难,更别说打造新IP。

  一家头部MCN的负责人坦言,头部账号涨粉时间段否是在抖音的红利期,红利期而是培养新IP几乎这样机会了。

  下二天来,头部MCN也放缓了签约新人的下行时延 。洋葱视频上二天签约了几十位达人,下二天基本在消化哪当时人。另一家MCN机构畅所欲言下二天几乎这样签约新的达人,现在签约更多考虑有独特内容创作能力的达人,但类似人非常稀缺。

  小哥哥和小姐姐们也没这样受欢迎了。

  贝壳视频CEO刘飞告诉界面新闻,从2017年刚结束了,MCN都扎堆在小哥哥、小姐姐、舞蹈、搞笑等泛娱乐内容,但类似内容并这样功能性和获得感,用户看一段时间而是很容易又被这种内容吸引走了。“下二天,同行们普遍的感受是,各种各样的泛娱乐内容很搞笑,但播放量、涨粉等各项数据否是尽如人意。”

  红沙发创始人金叶宸表示,MCN竞争壁垒很薄,机会还用粗暴低效的运营土法律方式,不必这样舒服了。用户经受的刺激这样来这样多,这样麻木,打造爆款更考验MCN的同理心、领会最新文化趋势的能力和内容制作稀缺性。

  目前头部的MCN也没能达到这种角度,机会走这种路线,MCN将要面临巨大的不选着因素——这种人更想要选着风险系数比较低的玩法。

  洋葱视频把打造红人的过程工业化,建立类似小学、中学到大学的培训体系,前期更强调达人的自然生长能力,后面 会根据达人的成长阶段提供不同资源的支持。比如,2018年4月,代古拉K粉丝成长到60 万,洋葱根据其成长状态,加大了资源的支持,在此而是,代古拉K的团队只能有4个 人。

  而且 ,自造IP不再是洋葱视频的唯一,2019年洋葱在探索的是帮中小MCN变现,即成为MCN的MCN。洋葱视频还可以喊出这种口号,是机会它本质上是一家电商公司。洋葱视频创始人聂阳德2012年就踏入电商行业,经营淘宝店,涉足短视频的初衷也是为淘宝店获取更多流量。更通俗地讲,洋葱视频要利用内外部大号为淘宝店导流。

  2018年,电商为洋葱贡献了60 %的收入,广告收入仅占60 %。洋葱在美妆领域拥有当时人的供应链,而且 有心智心智心智成熟期期的淘宝店运营经验。但对于大多内容出身的MCN来说,电商模式太重了,顶多为这种淘宝店带流量,这种人能做的只能是靠内容有一种变现。

  贝壳视频把内容从泛娱乐转向垂直领域,其签约的达人中60 %是泛娱乐内容,但机会把60 %的泛娱乐达人转向垂直领域。刘飞表示,美食、旅游等垂直内容机会竞争很激烈了,汽车、美妆、母婴、科技数码类的还有机会。

  垂直内容做到上百万粉丝就可不只能实现稳定地变现,但实际上,贝壳视频最赚钱的还是搞笑类的头部大号。比如,大连老湿王博文,抖音粉丝60 0万以上,一年营收几百万。

  畅所欲言把内容转向to B,即抖音蓝V代运营,成为首批抖音蓝V服务商,机会签下了多个知名品牌的短视频代运营业务,目前公司to C和to B的内容机会各占一半,预计明年to B的内容会占到60 ~70%。在畅所欲言CEO刘畅看来,蓝V的盘子更大,而且 一家MCN根本吃不完,要比单纯的流量变现空间大而是。

  底层内容工厂

  渠道为王,还是内容为王?

  这是被争论了很长时间的大问题。金叶宸坚信内容为王,但只能是足够优质的内容。目前还可以封王的内容创作者这样来这样多了,哪怕是头部的MCN,可替代性依然太强。

  MCN感受到的是抖音的控制能力太强了,无论在流量还是商业化上,这种人根本这样议价权。

  有4个 很明显的状态是,从2017年下二天到2018年上二天,抖音每隔一段时间就会出现有4个 大的IP,从早期的老王欧巴、张欣尧到费启鸣,再到温婉、代古拉K,抖音上的高颜值在快速迭代。

  老王欧巴在2018年3月超过了60 万,但目前的粉丝仅达到60 0万;2018年4月,张欣尧的粉丝超过了60 0万,而是 的7个月,他的粉丝只涨了60 万;温婉被封杀,费启鸣和代古拉K也遭遇了涨粉难,但下二天只能“多余和毛毛姐”有4个 大的IP出来。

  一位行业人士分析称,平台的玩法不一样了,刚结束了是中心化的,但下二天散开了,而且 平台在有意推垂直内容,头部IP的广告和流量总有一天会枯竭。

  在商业化上,抖音的控制能力更强。烟波秋水阁在10月和11月私自接了几单广告,被抖音识别出来,接单的账号被降权,养了二天才回来。季秋宇告诉界面新闻,而是 再而是敢私自接单了,入驻抖音星图平台而是,刚结束了抖音广告抽成60 %,而是 降到60 %,现在不抽成了,但他感觉而是还是要抽的,而他公司旗下账号的广告报价也仅在1万左右。

  对MCN来说,抖音的商业化也过低友好。据记者了解,星图平台刚上线时,认证了几家头部MCN机构,非认证机构和当时人只能接广告,这让认证的MCN有了很大优势。但目前抖音认证的MCN机会扩大到上百家,还开放了达人入驻,而且 不收佣金,这让MCN选着选着离开了优势——达人签约MCN必然要和机构进行收入分成,但当时人入驻就可不只能拿到完整版。界面新闻向抖音求证星图平台的入驻规则,但截至发稿,尚未得到回复。

  “玩抖音以及头条矩阵而是发现,它想要让机构赚钱,想要让达人赚钱,就想让当时人赚钱,这我可不只能很好奇。”李祥表示。

  在近期网易传媒的闭门论坛上,AI财经社副总裁胡涵也表达了类似的困惑:AI财经社运营一年半,头条号粉丝超过60 万,抖音上有几十万粉丝,全平台粉丝60 0万,作为有4个 财经媒体还算可不只能了,但走到现在发现赚不了钱,商业化非常困难。

  他得出的结论是:内容生产商和所有制造业的中小供应商一样,当时人是这样品牌、这样用户的。今天的多数媒体,都这样当时人的渠道,这样用户容器,媒体再来靠内容吸引用户,就变成了帮平台获取流量,帮平台留存用户,帮平台所处用户时长。

  这种大问题在短视频MCN上的表现更加明显,大大小小的MCN一起去创造了抖音的繁荣,抖音成为新的流量帝国,但这种人却在为赚钱焦虑,即使赚到钱的也为而否是能继续赚钱焦虑。

  火星文化CEO李浩表示,内容为王是个伪命题,渠道为王才是真的,掌握资源、用户和派发能力的是平台,而且 短视频平台比对流量的掌控能力更强。头部账号被平台封杀了机会就哪此否是是了,但平台基本不受影响。内容更离不开平台,两边一段一段话权不对等。

  “我最希望的是三四家平台混战,能有有4个 能和抖音相当的平台,一家独大对MCN来说,生态是非常恶劣的。”但在李祥看来,目前还这样和抖音相当的平台,机会只能找有4个 ,而是微博——微博的变现体系更心智心智心智成熟期期,买了资源肯定能赚回来,而是人尝到了甜头,而是不愿放弃微博。

  MCN否是好吗?

  从更大的视角看,MCN遭遇的大问题是内容过剩带来的。这是有4个 过度竞争的市场,大大小小的MCN日子否是好过。

  最近几年,内容创作者春天到来的口号不绝于耳。实际上,春天而是有4个 相对的概念,算法推荐相比于编辑推荐来说,更加公平。

  2014年,火星文化成立初期,算法推荐还没成气候,公司的一项主要业务是帮助PGC(专业生产内容)机构在优酷、爱奇艺腾讯视频、乐视网等平台进行内容派发。

  李浩表示,不同平台的流量来源不同,比如优酷的流量主要来自首页,腾讯视频的流量而是来自QQ、QQ空间等内外部渠道,内容创作者搞不清楚每个平台的流量特点,内容就没能获得更好的曝光。火星文化的工作人员只能和每个平台沟通,为内容争取到更好的位置。

  在编辑推荐的时代,平台的推荐资源是非常有限的,内容创作者只能和平台搞好关系,为了获得更好的推荐资源,这种人甚至和平台的编辑进行私下交易。算法推荐让所有内容在一套特定的机制下派发,可不只能获得更高的播放量取决于内容质量和平台的规则,但这样处里的大问题是,内容创作者依然这样主动权。

  怎么拥有更多主动权?洋葱视频和畅所欲言把营收重心装进广告之外的这种模式上,机会MCN只能继续走打造IP广告变现的模式,最重要的是要对粉丝有掌控力。

  一定程度上,平台利益和内容创作者的利益这样多一致。有4个 经典的案例是早期微博上的头部账号赚了大钱,但微博却赚只能钱。而是 ,微博重新调整内容派发机制,对流量有了掌控力,才找到商业化的可行路径。今日头条、抖音等内容平台,也都对流量有更强的掌控力,内容创作者的主动权被削弱。

  李祥表示,微信生态对内容创作者是最好的。“机会微信公众号有60 0万粉丝,我可不只能闭着眼睛赚钱。”

  而是受到短视频的冲击,微信公众号的流量和用户守候时长机会大幅下降,而是是有4个 最优选着。李祥发现的新大陆是,把粉丝导入到达人的微信当时人号上,通过人性化的社交进行角度的粉丝运营,变现也很容易做。  “这种人今年在当时人号上吸了几十万粉丝,影响力、人气都掌握在当时人手里,不被任何平台控制,在这种人圈有而是裂变的玩法,小守护进程和微信群也可不只能有而是玩法,价值非常大。”

  MCN掌握主动权的另有一种捷径是和平台进行资本上的绑定,可不只能获得平台更多资源上的支持。

  李子柒所属的MCN微念今年获得了微博的投资,得到了微博更多资源的支持,机会成长为微博第一美食红人。

  贝壳视频接受了美图的投资。贝壳视频在美拍和美图秀秀上定向生产内容,美拍和美图秀秀也给贝壳视频更多流量曝光。刘飞表示,未来MCN和平台资本层面的战略合作会这样来这样多,它能让内容生产者和平台的关系扎住密。

  头部的MCN还有机会和能力选着发展方向,但靠平台红利生存的中小MCN就没这样幸运了。多位从业者都预测,2019年将是MCN的洗牌期,广告收入不稳定又找只能更好变现途径的中小MCN机会出现死亡潮。

  李浩表示,洗牌期而是,抖音的内容创作生态将呈现两极化,广告会向头部MCN集中,一起去否是所处血块这样生产成本的当时人创作者。